初冬的大理，蒼山洱海間洋溢著非遺的生機(jī)與活力。11月22日至28日，以“品牌引領(lǐng)發(fā)展，非遺點(diǎn)亮生活”為主題的2025非遺品牌推廣周在云南大理成功舉辦。120余家非遺品牌齊聚大理，年輕化創(chuàng)意與數(shù)字化傳播讓千年非遺煥發(fā)時代光彩。

本次活動由文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司、云南省文化和旅游廳、大理白族自治州政府共同主辦，是全國范圍內(nèi)規(guī)模最大、規(guī)格最高的非遺品牌盛會。推廣周通過品牌展示、跨界融合、數(shù)字創(chuàng)新等多元形式，推動非遺從古老技藝走向現(xiàn)代生活，從村寨田野走進(jìn)大眾視野。

01 高瞻遠(yuǎn)矚：非遺保護(hù)迎來品牌化新時代

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是千年文明延續(xù)的活態(tài)傳承。黨的二十屆四中全會明確提出，深入實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程，推動文化遺產(chǎn)系統(tǒng)性保護(hù)和統(tǒng)一監(jiān)管督察，加強(qiáng)歷史文化名城、街區(qū)、村鎮(zhèn)有效保護(hù)和活態(tài)傳承。本次推廣周正是深入貫徹落實(shí)這一精神的具體實(shí)踐。

在文旅融合和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，非遺保護(hù)已從單一項(xiàng)目保護(hù)轉(zhuǎn)向整體性保護(hù)。大理作為云南省兩個國家級文化生態(tài)保護(hù)區(qū)之一，經(jīng)過十余年探索，在2023年正式獲評國家級文化生態(tài)保護(hù)區(qū)，標(biāo)志著非遺保護(hù)進(jìn)入全新階段。

“非遺中的品牌發(fā)展、品牌建設(shè)，極大程度促進(jìn)了單個非遺項(xiàng)的多元化發(fā)展?！鼻迦A大學(xué)美術(shù)學(xué)院藝術(shù)史論系主任陳岸瑛指出，品牌建設(shè)讓更多年輕人通過創(chuàng)建品牌被看見。

非遺品牌推廣周聚焦“品牌引領(lǐng)發(fā)展”，旨在搭建高規(guī)格、全國性的非遺品牌交流平臺，提升非遺傳承人和相關(guān)單位的市場意識，促成非遺品牌與市場的精準(zhǔn)對接。此舉將推動非遺更好地融入現(xiàn)代生活，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。

02 內(nèi)容豐富：四大板塊構(gòu)建非遺品牌生態(tài)

本次推廣周精心策劃了“1+4+N”活動框架，即以1場啟動儀式為核心，4大板塊為主體，N場特色活動為補(bǔ)充。

·非遺品牌展示展銷：傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)交融

“非遺好物·國潮煥新”展示展銷活動匯聚全國120余家非遺品牌。展區(qū)按金工千錘、木石天工、經(jīng)緯拾光、紙墨春秋、煙火匠心、古藝今風(fēng)六大主題分區(qū)列展，將傳統(tǒng)技藝與創(chuàng)意設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為可觀、可觸、可購、可體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)。

來自四川涼山的彝族刺繡國家級代表性傳承人阿西巫之莫和兒子阿布巫淋現(xiàn)場展示傳統(tǒng)彝繡技藝。細(xì)密的針腳、飽滿的色彩，彝繡圖案已從傳統(tǒng)紋樣演變?yōu)闀r尚設(shè)計(jì)元素。

“通過跨界合作，我們的年收入已從早期的幾十萬元提升至數(shù)百萬元?！币妥宕汤C傳承人阿布巫淋表示，品牌賦能打開了更廣闊的市場空間。

·非遺品牌建設(shè)研討：產(chǎn)學(xué)研用凝聚共識

“文脈永續(xù)·品牌筑夢”非遺品牌建設(shè)研討活動邀請清華大學(xué)、中央美術(shù)學(xué)院等高校專家，非遺傳承人、青年設(shè)計(jì)師及地方文旅部門代表，共同探討非遺品牌建設(shè)的理論與實(shí)踐路徑。

研討會聚焦非遺品牌化、品牌生活化主題，分享實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)各方建立品牌意識。與會專家認(rèn)為，品牌建設(shè)是非遺與當(dāng)代生活連接的橋梁，是實(shí)現(xiàn)“人民的非遺，人民共享”的重要路徑。

·非遺品牌新品發(fā)布：年輕化創(chuàng)意引領(lǐng)國潮風(fēng)尚

“山河日新·煥彩生輝”非遺品牌新品發(fā)布活動聚焦年輕消費(fèi)群體審美與需求，推出2025年新創(chuàng)作的非遺產(chǎn)品和聯(lián)名跨界產(chǎn)品。

汪氏皮影以諧音梗與萌系設(shè)計(jì)重塑傳統(tǒng)皮影，朱炳仁·銅打造簡約現(xiàn)代的生肖銅雕，契合年輕人祈愿消費(fèi)心理。霸王茶姬等潮流品牌與非遺傳承人聯(lián)名合作，為非遺注入時代氣息和市場吸引力。

·非遺品牌資源對接：跨界融合拓展市場空間

“千峰互聯(lián)·搭臺引商”資源對接活動邀請非遺傳承人、非遺工坊負(fù)責(zé)人與電商平臺、金融機(jī)構(gòu)、科技企業(yè)、文創(chuàng)機(jī)構(gòu)代表互動交流。

抖音、阿里巴巴等平臺發(fā)布專項(xiàng)扶持計(jì)劃，通過發(fā)布專項(xiàng)扶持政策、圓桌對話等方式，促進(jìn)交流合作和供需對接，為非遺品牌發(fā)展注入新動能。

03 形式創(chuàng)新：場景體驗(yàn)與數(shù)字傳播融合

·快閃體驗(yàn)空間：非遺物品陳列煥發(fā)新生

推廣周突破傳統(tǒng)靜態(tài)展陳模式，在天憙園精心設(shè)計(jì)互動體驗(yàn)動線。園區(qū)本身是白族傳統(tǒng)民居營造技藝的經(jīng)典范本，由68位古建非遺代表性傳承人歷時13年用榫卯技藝打造而成。

現(xiàn)場設(shè)置“非遺數(shù)字盒子”沉浸式體驗(yàn)區(qū)，讓觀眾“看得見、摸得著、參與得了”。整個園區(qū)被打造為一個巨大的“非遺劇本游”空間，通過NPC引導(dǎo)游客參與集章打卡、技藝體驗(yàn)等活動，結(jié)合自然的蒼洱風(fēng)光，打造移步換景、身臨其境的“非遺大觀園”。

·非遺品牌聯(lián)動直播：全域傳播擴(kuò)大影響力

活動期間，各大平臺同步開設(shè)線上專區(qū)，組成全網(wǎng)傳播矩陣。抖音、淘寶等平臺的線下展區(qū)與線上專區(qū)同步開放，通過直播聯(lián)動、話題設(shè)置、短視頻推廣等多種形式，實(shí)現(xiàn)全域、全媒體傳播。

《非遺半月談》欄目全新上線，依托半月談“代表官方，不打官腔”的內(nèi)容優(yōu)勢，對非遺品牌推廣周進(jìn)行深度報(bào)道和解讀。欄目通過實(shí)地采訪非遺傳承人，剖析非遺品牌實(shí)踐案例，為非遺傳承提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

04 成效顯著：非遺品牌建設(shè)助推文旅融合

非遺品牌推廣周不僅是展示平臺，更是非遺與經(jīng)濟(jì)社會的連接紐帶。平臺數(shù)據(jù)顯示，過去一年，新增國家級非遺代表性項(xiàng)目的視頻超過2億條。2025年下半年，多個城市開展的“非遺好去處”“寶藏小城非遺季”活動，帶動相關(guān)城市生活服務(wù)團(tuán)購交易達(dá)191億元。

“過去一年非遺好物在平臺的銷售量超過了65億單，宜興紫砂、鶴慶銀器、莆田木雕等非遺好物已走到千家萬戶?！蹦骋曨l平臺企業(yè)社會責(zé)任部非遺項(xiàng)目負(fù)責(zé)人何慧介紹。

大理州依托豐富非遺資源，推進(jìn)非遺傳承與旅游經(jīng)濟(jì)深度融合，設(shè)計(jì)推廣“非遺+康養(yǎng)”“非遺+文創(chuàng)”“非遺+研學(xué)”等多元文化旅游產(chǎn)品。2024年，全州共接待海內(nèi)外旅游者超過1.1億人次，旅游總花費(fèi)1716.6億元。

非遺品牌推廣周通過品牌賦能與跨界融合，正推動非遺從古老技藝走向現(xiàn)代生活場景，不斷拓展消費(fèi)市場。泥塑傳承人蘇龍祥將白族扎染技藝融入瓦貓裝飾，并與陶瓷廠合作開發(fā)咖啡杯、茶具，推出“瓦貓制作研學(xué)游”，每年吸引超過2500名游客，帶動小院文創(chuàng)銷售額年增30%。

結(jié)尾

推廣周期間，大理州還舉辦了非遺傳統(tǒng)歌舞樂展演、非遺服飾秀、第四屆大理舞蹈季等特色活動，將專業(yè)的非遺表演轉(zhuǎn)化為群眾可參與的歡樂節(jié)日。非遺品牌推廣周雖已落幕，但非遺品牌建設(shè)的腳步從未停止。

隨著品牌賦能、跨界融合、數(shù)字創(chuàng)新不斷深入，非遺將在新時代綻放更加絢麗的光彩。(作者：張欣楠 張初 趙晨陽 肖笛 顏世媛)