新華社南京5月7日電 題：游客假日出行的首選變了嗎

新華社“新華視點”記者何磊靜

去小鎮(zhèn)“做蠟染”、到古村“烤面包”，為足球賽、演唱會奔赴一地，尋找“避世小城”度過悠閑假期……今年“五一”假期，不少游客“換了玩法”。

手握稀缺資源、頭頂金字招牌，5A級旅游景區(qū)曾輕松“躺贏”，成為人們假日出行首選。而如今，當“80元玩三天”的武俠城人潮洶涌，當小眾縣城因地道美食火爆出圈，5A景區(qū)該如何順應市場變化進行革新？

5月4日，游客在湖北省恩施土家族苗族自治州宣恩縣貢茶文化旅游區(qū)的茶山上觀景游玩。新華社發(fā)（宋文攝）

“重資產、大流量”模式遇挫

目前，全國評選出5A景區(qū)358家。有數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年“十一”假期，全國接待量排名前50的5A景區(qū)游客量遭遇“三連降”，累計下降約13%。

同程控股首席執(zhí)行官吳劍說：“真正的挑戰(zhàn)，是如何提升人均消費。景區(qū)競爭，實質上是內容與體驗的性價比之爭，讓游客覺得‘值得花錢’?！?/p>

營收下滑背后，是運營模式的短板。近年來，文旅部門相關政策持續(xù)要求降低重點國有景區(qū)門票價格，推動景區(qū)減少門票依賴，但對于不少運營成本高昂的5A景區(qū)而言，門票及園內設施、交通等仍是核心收入來源。

部分景區(qū)為增收采取的“園中園”“套娃式”收費，進一步損害了游客體驗，影響了市場“口碑”。江蘇某5A景區(qū)管理者說：“降低門票價格或免費，需要強大的商業(yè)運營能力和二次消費來彌補，這恰恰是一些景區(qū)的短板。”

更深層的問題是供需“錯配”。北京交通大學現(xiàn)代旅游研究院院長張輝指出，一些5A景區(qū)固守“重資產、大流量”的標準化運營模式，與游客追求深度、松弛、高性價比的新需求產生一定矛盾。

近期，部分5A景區(qū)被文化和旅游部點名。從價格糾紛到擁堵滯留，從服務態(tài)度到環(huán)境衛(wèi)生，乃至游客反映問題較多的景區(qū)擺渡車服務管理不到位，都成為整治重點。

探索升級新路徑

一批5A景區(qū)正積極探索新玩法，重新抓住游客的心。

——“科技+”賦能，打破時空界限。

拈花灣文化旅游發(fā)展有限公司董事長吳國平指出，5G、AI等技術推動文旅進入新時代，倒逼景區(qū)加快數(shù)字化改造步伐。很多景區(qū)已實現(xiàn)從智能導覽到數(shù)據(jù)運營的升級。

在江蘇拈花灣景區(qū)，2000架無人機騰空而起，配合光影水霧與全息投影，將千年禪意化為夜幕中流動的盛宴；在江西武功山，AI虛擬人導游隨時響應，高山智慧步道讓登山數(shù)據(jù)實時上榜，登山成了“云端競技”；故宮、秦始皇帝陵博物院、敦煌莫高窟通過VR、XR等技術，讓沉睡的文物“活”起來，游客得以“觸摸”歷史細節(jié)。

江蘇省旅游學會理事長黃震方表示，科技的應用應讓文化更可感、體驗更深化、管理更智慧。5A景區(qū)應利用大數(shù)據(jù)和AI進行客流預測、智能導覽、個性化推薦，提升運營效率，優(yōu)化游客體驗，創(chuàng)造驚喜感。

——“文化+”深挖，從看景到“入景”。

河南開封清明上河園既有靜態(tài)仿古建筑群，每日也會上演300多場演出，游客可穿宋裝、品宋茶，甚至“扮演”汴河商人，沉浸于“北宋市井生活”中；蘇州園林提煉“雅致生活”內核，推出園林茶會、昆曲雅集、插花體驗；周莊古鎮(zhèn)舉辦“水鄉(xiāng)婚禮”角色扮演，讓游客從旁觀者變?yōu)閯≈腥恕?/p>

吳國平認為，要拓展文旅融合深度，首要任務是從“造景”轉向“造魂”。每個5A景區(qū)都需因地制宜深挖獨一無二的文化敘事，將其轉化為可體驗、可共鳴的核心IP。

——“體驗+”延伸，精準情感供給。

“為一個NPC赴一個景區(qū)”的現(xiàn)象級案例頻出，證明情緒價值和社交體驗的強大引力?！?013年至今，情緒消費領域年復合增長率達12%，已成為文旅產業(yè)新的增長引擎，文旅產品更需關注情緒價值，讓游客在場景中被理解和治愈。”吳劍說。旅游策劃資深顧問孫震也認為，文旅行業(yè)迭代周期短，一場球、一頓美食就能快速引爆一個項目。

這是1月7日拍攝的無錫黿頭渚景區(qū)，游客與紅嘴鷗互動。（受訪者供圖）

開發(fā)系列文創(chuàng)，精準販賣“邂逅”與“治愈”情緒；推出“星空露營”，讓游客能與親友圍坐山巔、靜待日出；從“考古遺址”IP延伸出“古蜀文明神秘感”，結合年輕人對未知與浪漫的追求，打造盲盒、數(shù)字藏品等……這些嘗試所指向的，不僅是眼前的風景，更是一段能被記憶、可供分享的人生體驗。

從“運營場地”轉向“運營體驗”

專家表示，作為旅游品質的標桿，5A景區(qū)的核心地位仍不可動搖，應挖掘展示文旅資源承載的中華文化精神內涵，形成獨特性、代表性和國際影響力，努力建成世界級旅游景區(qū)。

1月12日，游客在麗江古城游玩。 新華社記者 王冠森 攝

“在這個旅游者定義旅游業(yè)、創(chuàng)業(yè)者重構新業(yè)態(tài)的時代，個性化和品質化已成為推動旅游業(yè)高質量發(fā)展的全新動能?！敝袊糜窝芯吭涸洪L戴斌說。要讓5A招牌歷久彌新，走向可持續(xù)的“長紅”，需要系統(tǒng)性革新，從“運營場地”真正轉向“運營體驗”。

健康、多元的商業(yè)模式，是可持續(xù)發(fā)展的基石。專家表示，要緊抓情緒消費，將景區(qū)視作美好生活的體驗入口和創(chuàng)新平臺。開發(fā)有文化內涵的研學課程、非遺工坊、主題餐飲、精品文創(chuàng)和定制化服務，讓消費成為深度體驗的自然延伸和情感記憶的實體承載。

2025年3月1日實施的《旅游景區(qū)質量等級劃分》將旅游資源吸引力置于旅游交通、游覽設施等條目前，新增“文旅融合”等內容，強調文化傳承與特色。景區(qū)需對照新標準，補齊服務短板，摒棄重硬件、輕軟件的舊思路。

宏大敘事最終要落腳于游客感知的細微之處。江西明月山景區(qū)提供免費接駁與停車，浙江云和梯田主動邀請游客“找茬”以改進服務，體現(xiàn)的正是“以人為本”的運營理念。精細化、人性化、有溫度的服務和社群運營，是建立情感連接、贏得口碑復游的軟實力。

旅游市場的競爭，最終是人心的競爭?！爸睋粜撵`的真誠，往往能為旅游者帶來相互鏈接的情緒價值，進而生成日漸顯著的新動能、新要素和新業(yè)態(tài)。”戴斌說。