新華網(wǎng)北京1月21日電 題：AI賦能電商，如何叫好又叫座？

新華網(wǎng) 朱家齊

近日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《人工智能擬人化互動(dòng)服務(wù)管理暫行辦法（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)征求意見(jiàn)稿）并公開(kāi)征求意見(jiàn)，為該領(lǐng)域發(fā)展劃定基本遵循。在電商場(chǎng)景中，所謂的“擬人化互動(dòng)服務(wù)”既包括通常意義上的數(shù)字人主播、虛擬客服等數(shù)字化形象，也涵蓋智能導(dǎo)購(gòu)、AI陪聊式營(yíng)銷(xiāo)等類(lèi)人際交流服務(wù)形態(tài)。

征求意見(jiàn)稿的出臺(tái)，堅(jiān)持健康發(fā)展和依法治理相結(jié)合的原則，鼓勵(lì)擬人化互動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，對(duì)擬人化互動(dòng)服務(wù)實(shí)行包容審慎和分類(lèi)分級(jí)監(jiān)管，防止濫用失控。面對(duì)AI工具在電商應(yīng)用中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓AI電商從“叫好”走向“叫座”，需要平臺(tái)與商家協(xié)同發(fā)力、久久為功。

AI賦能電商的落地實(shí)踐

“去年年底，平臺(tái)AI生成直播引流視頻素材供給量首次超過(guò)商家人工上傳量。若以單日人工制作一條（成本100元）、AI生成百條素材計(jì)算，單日可節(jié)省萬(wàn)元成本?！倍兑綦娚滔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人鄒女士介紹，智能工具的出現(xiàn)讓缺乏營(yíng)銷(xiāo)資源的小店也能享受AI紅利。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前電商平臺(tái)推出的AI工具，主要聚焦內(nèi)容創(chuàng)作與智能營(yíng)銷(xiāo)兩大領(lǐng)域，商戶(hù)通過(guò)“數(shù)字人”開(kāi)展低成本直播、智能客服全天候應(yīng)答、AI生成商品介紹與營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)等方式提升運(yùn)營(yíng)效率。

AI+電商讓原本需要專(zhuān)業(yè)技能和人力投入的線(xiàn)上生意，變得可被“數(shù)字員工”分擔(dān)

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“相較于頭部主播，中小商家內(nèi)容曝光能力較弱，而AI工具的作用正是幫助中小商家實(shí)現(xiàn)內(nèi)容批量生產(chǎn)與裂變傳播?！?/p>

創(chuàng)意、客服、診斷等工作轉(zhuǎn)變?yōu)橛葾I輔助

東莞市某飾品廠的沈經(jīng)理開(kāi)通AI服務(wù)后，僅半個(gè)月便成交超4萬(wàn)單，躍居平臺(tái)相關(guān)品類(lèi)榜首。其關(guān)鍵在于通過(guò)AI捕捉熱門(mén)關(guān)鍵詞，快速生成高轉(zhuǎn)化文案，帶動(dòng)搜索曝光翻倍。

主打本地生活服務(wù)的美團(tuán)，近期升級(jí)餐飲門(mén)店AI電話(huà)接待能力，借助語(yǔ)義識(shí)別、對(duì)話(huà)分析等模型，幫助門(mén)店“讀懂”顧客需求。

AI助力餐飲店鋪系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)30天內(nèi)顧客高頻咨詢(xún)問(wèn)題（如預(yù)訂、排隊(duì)、優(yōu)惠等），并給出針對(duì)性改進(jìn)建議

繁榮背后的發(fā)展隱憂(yōu)

盡管AI+電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但供需錯(cuò)配、數(shù)據(jù)困境、價(jià)值失衡等問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)，成為制約其賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)的瓶頸。

非遺竹編從業(yè)者李女士坦言，AI生成非遺產(chǎn)品圖效果失真、物品違和，想調(diào)整參數(shù)卻找不到門(mén)道，而相關(guān)培訓(xùn)課程要么收費(fèi)，要么耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)，她和老伴無(wú)暇學(xué)習(xí)。

“AI創(chuàng)作優(yōu)化多為熱門(mén)關(guān)鍵詞堆砌，對(duì)于深耕差異化供給的小店而言，仍需手動(dòng)撰寫(xiě)標(biāo)題、拍攝實(shí)拍圖?！闭憬贾莩鮿?chuàng)服飾商家張先生表示，“AI會(huì)逐漸拉平各品牌內(nèi)容水平，單條爆款價(jià)值大幅降低?！?/p>

1688平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其110多萬(wàn)商家中78%為中小商戶(hù)，普遍缺乏專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。頭部1萬(wàn)名商家AI全托管授權(quán)率達(dá)40%，中小商戶(hù)滲透率僅15%，呈現(xiàn)“認(rèn)知熱與落地冷”的反差。本應(yīng)是中小商戶(hù)“突圍工具”的AI，卻因使用門(mén)檻、成本壓力等因素，進(jìn)一步加劇了頭部與中小商戶(hù)差距。

AI模型效果高度依賴(lài)數(shù)據(jù)質(zhì)量，缺乏優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)支撐的智能系統(tǒng)，輸出結(jié)果往往空洞無(wú)價(jià)值。而中小企業(yè)普遍缺乏數(shù)據(jù)積累能力，導(dǎo)致AI工具難以發(fā)揮最大效用。

AI賦能商家數(shù)字化選品入口

“數(shù)據(jù)零散且多為手工記錄的訂單、庫(kù)存信息，未形成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)資產(chǎn)，無(wú)法與‘生意模型’有效對(duì)接。”廣東中山商家林先生以AI選品功能為例指出，由于自身銷(xiāo)售數(shù)據(jù)有限，AI無(wú)法精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)需求，推薦的新品款式與目標(biāo)客群脫節(jié)，導(dǎo)致開(kāi)款成功率偏低。

此外，AI工具的效益多體現(xiàn)在內(nèi)容批量生產(chǎn)、觸達(dá)效率提升上，短期內(nèi)難以看到確定性收益?！?025中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，去年廣告主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投流的積極態(tài)度比例下降14%，而營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)增長(zhǎng)的預(yù)期已從2021年的17%下滑至8%左右。流量成本攀升與增長(zhǎng)預(yù)期低迷的雙重壓力，迫使中小商家更想要精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化率。

廊坊某女裝品牌的朱經(jīng)理表示，許多線(xiàn)下企業(yè)不缺AI投入的預(yù)算和決心，但更愿意為“同城引流”等“即插即用”類(lèi)產(chǎn)品持續(xù)買(mǎi)單，對(duì)于需要長(zhǎng)期投放、學(xué)習(xí)的AI經(jīng)營(yíng)工具，他擔(dān)心“白忙活”一場(chǎng)。

破解“叫好不叫座”挑戰(zhàn)

過(guò)去“酒香也怕巷子深”，如今AI賦能電商讓“對(duì)的人”看見(jiàn)“對(duì)的貨”，但要讓這份紅利落到自家生意上，仍需從降低使用門(mén)檻、規(guī)范行業(yè)發(fā)展等多方面發(fā)力。

1688商家智能負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)需深入企業(yè)一線(xiàn)調(diào)研，圍繞真實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景與痛點(diǎn)，量身定制AI解決方案，推動(dòng)AI能力在業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)深度落地。

對(duì)于商戶(hù)自身而言，需理性看待AI工具的價(jià)值，避免盲目跟風(fēng)。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)林智勇在電商AI行業(yè)峰會(huì)上表示，商家應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)需求與資源狀況選擇合適的AI工具，聚焦核心環(huán)節(jié)效率提升；同時(shí)要認(rèn)識(shí)到，AI工具是輔助手段，不能替代人的核心決策與創(chuàng)新能力，應(yīng)注重人機(jī)協(xié)同，讓技術(shù)服務(wù)于業(yè)務(wù)發(fā)展，在創(chuàng)新與合規(guī)之間找到平衡點(diǎn)。

湖南工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授向漢慶在相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議中提到，需要強(qiáng)化勞動(dòng)主體實(shí)踐地位，激發(fā)創(chuàng)新思維，構(gòu)建人機(jī)協(xié)同的新型勞動(dòng)范式，在電商領(lǐng)域推動(dòng)商家從“機(jī)械操作”向“創(chuàng)新創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型。

盡管算法在迭代、平臺(tái)推廣邏輯在變化，多數(shù)受訪商家仍認(rèn)可AI工具在生產(chǎn)端的價(jià)值?！爸辽偎屛覀儾挥迷偌m結(jié)怎么拍素材、找客戶(hù)，能把精力放在選款和服務(wù)上，這就是最大助力?！敝旖?jīng)理表示，“目前來(lái)看，AI+電商還需在個(gè)性化推薦精準(zhǔn)度、算法可解釋性等方面補(bǔ)齊短板?！?/p>