2025年是“十四五”規(guī)劃收官之年，也是“十五五”規(guī)劃謀篇布局之年。當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在加快構(gòu)建新發(fā)展格局，擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)成為高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵支撐。白酒行業(yè)作為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分，正處于“政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競(jìng)爭(zhēng)”疊加下的深度調(diào)整期?。同時(shí)，2025年也是汾酒復(fù)興邁入第二階段的承前啟后之年，面對(duì)變化的市場(chǎng)格局，如何守住品質(zhì)底線、激發(fā)品牌活力、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，成為汾酒乃至全行業(yè)共同的課題。

為深入探究消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，探討白酒行業(yè)如何應(yīng)對(duì)復(fù)雜挑戰(zhàn)、穩(wěn)健穿越周期與實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，山西汾酒聯(lián)合新華社品牌工作辦公室、半月談雜志社于11月14日在太原舉辦“汾酒第二階段高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)”。本次研討會(huì)以“行穩(wěn)致遠(yuǎn)，質(zhì)領(lǐng)未來(lái)”為主題，匯聚政企學(xué)研多方智慧，致力于為汾酒找準(zhǔn)政策共振點(diǎn)、夯實(shí)戰(zhàn)略執(zhí)行力，為更好實(shí)現(xiàn)“全要素、高質(zhì)量、又好又快扎根中國(guó)酒業(yè)第一方陣”的階段目標(biāo)建言獻(xiàn)策。

(汾酒第二階段高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng))

研討會(huì)伊始，汾酒集團(tuán)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)致辭表示，多年來(lái)，汾酒始終堅(jiān)守“傳承不守舊、創(chuàng)新不離宗”的企業(yè)理念：向內(nèi)深耕，筑牢清香品質(zhì)底色;向外開放，秉持“開門辦企”初心，積極借助“外腦”、傾聽大家的真知灼見，與各界同仁共探品牌升級(jí)、市場(chǎng)拓展與文化生長(zhǎng)之路。

汾酒集團(tuán)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)介紹稱，2022至2024年是汾酒復(fù)興進(jìn)程中的第一階段，是發(fā)展轉(zhuǎn)型期與管理升級(jí)期。過(guò)去三年，汾酒穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，在全國(guó)化布局等關(guān)鍵領(lǐng)域取得了重要突破，持續(xù)夯實(shí)了發(fā)展根基、積蓄了增長(zhǎng)后勁。如今汾酒正式邁入復(fù)興第二階段，即2025至2030年的成果鞏固期和要素調(diào)整期，這一階段是汾酒從“速度優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量引領(lǐng)”的關(guān)鍵跨越，是從“單點(diǎn)突破”邁向“系統(tǒng)提升”的戰(zhàn)略升級(jí)，核心是堅(jiān)持“穩(wěn)中求進(jìn)”，在更高起點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。未來(lái)，汾酒既要有清醒的認(rèn)識(shí)挑戰(zhàn)，更要堅(jiān)定發(fā)展“定力”、保持奮進(jìn)“信心”。

新華社山西分社副社長(zhǎng)、總編輯柴海亮致辭表示，汾酒集團(tuán)作為中國(guó)白酒行業(yè)的重要代表，是兼具歷史深度與時(shí)代張力的品牌。在復(fù)興第一階段，汾酒以堅(jiān)定的戰(zhàn)略定力和務(wù)實(shí)的執(zhí)行力，重塑了品牌形象、拓寬了發(fā)展格局。如今，進(jìn)入第二階段，汾酒面臨的不僅是質(zhì)量升級(jí)的課題，更是文化自信與品牌價(jià)值再造的使命。“行穩(wěn)致遠(yuǎn)，質(zhì)領(lǐng)未來(lái)”，既是汾酒的實(shí)踐主題，也是當(dāng)下中國(guó)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代命題。

(新華社山西分社副社長(zhǎng)、總編輯柴海亮致辭)

宏觀分析：緊跟時(shí)代脈搏 讓行業(yè)與市場(chǎng)共振

我國(guó)近年來(lái)持續(xù)推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，鼓勵(lì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，支持企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)與技術(shù)創(chuàng)新，這對(duì)白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提出了新要求。如今，汾酒已形成“一體兩翼”發(fā)展戰(zhàn)略，即以青花汾酒系列為主體、以杏花村酒和竹葉青酒為兩翼，實(shí)現(xiàn)三大品牌協(xié)同發(fā)展。會(huì)上，多位嘉賓從宏觀消費(fèi)層面為汾酒高質(zhì)量發(fā)展建言獻(xiàn)策。

當(dāng)前我國(guó)文旅市場(chǎng)持續(xù)火熱，呈現(xiàn)出消費(fèi)場(chǎng)景多元化、體驗(yàn)深度化的趨勢(shì)。文化和旅游部科技教育司原司長(zhǎng)孫若風(fēng)提出，深入推動(dòng)文旅融合，是賦能品牌建設(shè)、助力汾酒穿越周期，實(shí)現(xiàn)第二階段高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。

孫若風(fēng)為汾酒的文旅融合工作列舉了一系列思路：一是突出特色。汾酒是清香型白酒的鼻祖，要將“清蒸清燒”“一清到底”的工藝特點(diǎn)，與汾酒文化中“清正”“清凈”的精神內(nèi)核以及清新、高雅、健康的酒義等相結(jié)合，彰顯“清香品格”。二是加強(qiáng)創(chuàng)意。講特色、搞創(chuàng)意，歸根到底就是要說(shuō)故事。圍繞汾酒“一體兩翼”構(gòu)建系統(tǒng)化、差異化故事體系，并利用新技術(shù)創(chuàng)意化地為游客、消費(fèi)者呈現(xiàn)體驗(yàn)內(nèi)容，增強(qiáng)參與性。三是對(duì)接需求。特別關(guān)注銀發(fā)經(jīng)濟(jì)和青年市場(chǎng)，緊抓康養(yǎng)需求，將竹葉青酒與康養(yǎng)旅游、中醫(yī)藥文化深度結(jié)合，并針對(duì)年輕人追求時(shí)尚、創(chuàng)意的特點(diǎn)，打造符合他們審美和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。四是加強(qiáng)融合。加強(qiáng)酒廠與周邊環(huán)境的聯(lián)系，利用低空經(jīng)濟(jì)等抓手，帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)城鄉(xiāng)發(fā)展。

(文化和旅游部科技教育司原司長(zhǎng)孫若風(fēng)發(fā)言)

中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)分析研究會(huì)副理事長(zhǎng)張建平談到，目前我國(guó)堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需這個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)，以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求，因此高質(zhì)量發(fā)展要充分發(fā)揮龍頭品牌企業(yè)的領(lǐng)軍作用。他認(rèn)為，從中長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力空間巨大，我國(guó)堅(jiān)持惠民生和促消費(fèi)、投資于物和投資于人緊密結(jié)合，有利于培育中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)力、提升可支配收入，構(gòu)建以內(nèi)需為主導(dǎo)的增長(zhǎng)模式。在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上如何進(jìn)一步創(chuàng)新，決定著汾酒未來(lái)能否邁上新的臺(tái)階。同時(shí)，汾酒要針對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際不同市場(chǎng)構(gòu)建多元品牌和多樣化產(chǎn)品。

(中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)分析研究會(huì)副理事長(zhǎng)張建平發(fā)言)

隨著國(guó)人文化自信程度不斷增強(qiáng)，國(guó)貨品牌迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，國(guó)潮消費(fèi)逐步升溫。中國(guó)人民大學(xué)文學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、中國(guó)人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)金元浦表示，汾酒的高質(zhì)量發(fā)展，核心邏輯應(yīng)以“高質(zhì)在酒中”筑牢品質(zhì)根基，以“工夫在酒外”構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)系統(tǒng)能力。當(dāng)汾酒既能釀出“科學(xué)定義的優(yōu)質(zhì)清香”，又能通過(guò)潮玩、IP、場(chǎng)景讓年輕人為之買單;既能以“杏花村”“竹葉青”雙IP激活國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又能借“場(chǎng)景牽引”戰(zhàn)略走向世界，如此便真正實(shí)現(xiàn)從“傳統(tǒng)酒企”到“文化引領(lǐng)的全球清香生活方式服務(wù)商”的跨越。

(中國(guó)人民大學(xué)文學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、中國(guó)人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)金元浦發(fā)言)

趨勢(shì)研判：以消費(fèi)為核心 努力實(shí)現(xiàn)“質(zhì)效雙贏”

新一輪調(diào)整周期下，消費(fèi)者對(duì)白酒的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌與文化內(nèi)涵的要求日益提升。對(duì)于汾酒來(lái)說(shuō)，要做到“質(zhì)效雙贏”、把握“雙循環(huán)”格局下的發(fā)展機(jī)遇，厘清行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)是必修課。對(duì)此，多位嘉賓就白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出了研判。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦書堯指出，白酒行業(yè)調(diào)整的本質(zhì)是行業(yè)發(fā)展從“失衡”到“平衡”的調(diào)整過(guò)程。消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“壓艙石”“穩(wěn)定器”，白酒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，要以消費(fèi)為核心，這就要求在價(jià)格結(jié)構(gòu)、費(fèi)用結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)等方面做變革設(shè)計(jì)，形成新的發(fā)展節(jié)奏。

他預(yù)測(cè)，白酒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展將趨于三個(gè)“平衡”。一是供給與需求的平衡。必須以市場(chǎng)需求為標(biāo)尺，從產(chǎn)量導(dǎo)向轉(zhuǎn)變到質(zhì)量導(dǎo)向，科學(xué)規(guī)劃生產(chǎn)規(guī)模和增長(zhǎng)節(jié)奏，創(chuàng)新品牌品質(zhì)。二是價(jià)格與價(jià)值的平衡。白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)下行，消費(fèi)者的價(jià)值需求更加強(qiáng)烈，既要更高的性價(jià)比，又要更充分的情緒體驗(yàn)，因此酒企要充分洞察消費(fèi)新需求，錨定價(jià)值優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)市場(chǎng)突破。三是穩(wěn)健與發(fā)展的平衡，在深度調(diào)整期，如何處理“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)”與“發(fā)展進(jìn)取”的關(guān)系，選擇更高效、更有力的市場(chǎng)撬動(dòng)支點(diǎn)，是對(duì)酒業(yè)智慧和能力的重大考驗(yàn)。

(中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦書堯發(fā)言)

正一堂營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)楊光談到，中國(guó)白酒行業(yè)目前進(jìn)入縮量競(jìng)爭(zhēng)增長(zhǎng)新周期，本質(zhì)是產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)過(guò)剩以及需求不足疊加影響下造成的物質(zhì)過(guò)剩。未來(lái)中國(guó)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是“300億元以上生態(tài)位和300元以上價(jià)格位”企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，并且名酒將從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略向價(jià)值經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

在對(duì)國(guó)內(nèi)部分規(guī)模酒企進(jìn)行業(yè)務(wù)復(fù)盤后，楊光認(rèn)為，新周期內(nèi)酒企增長(zhǎng)突破的關(guān)鍵在于戰(zhàn)略引領(lǐng)和營(yíng)銷變革。對(duì)于“一體兩翼”戰(zhàn)略，他建議青花汾酒要通過(guò)高端化破局，將汾酒打造成中國(guó)白酒的國(guó)際化引領(lǐng)者;杏花村酒要在文化品牌化做到突破，積極與大商合作，釋放杏花村文化品牌打造經(jīng)營(yíng)權(quán);竹葉青酒要實(shí)現(xiàn)“露酒賽道化”經(jīng)營(yíng)新突破，重點(diǎn)在于情緒價(jià)值經(jīng)營(yíng)與場(chǎng)景化體驗(yàn)的突破。

(正一堂營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)楊光發(fā)言)

戰(zhàn)略傳播：年輕消費(fèi)群體成突破口 創(chuàng)新白酒文化表達(dá)

如今，“Z世代”逐漸成為消費(fèi)主力軍，蘊(yùn)含巨大的消費(fèi)潛力。同時(shí)，白酒作為中國(guó)千年酒文化的重要載體，其文化價(jià)值的深度挖掘與創(chuàng)新表達(dá)在當(dāng)前流量化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代至關(guān)重要。年輕消費(fèi)者更注重情感共鳴與文化認(rèn)同，所以酒企更需要以新語(yǔ)態(tài)、新場(chǎng)景、新媒介重構(gòu)品牌文化傳播邏輯。多位嘉賓指出，汾酒未來(lái)更需要抓住年輕消費(fèi)群體，并不斷創(chuàng)新白酒文化的表達(dá)。

中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師姚建明介紹了“十五五”國(guó)家戰(zhàn)略的基本走向，指出在新時(shí)代下如何做好汾酒集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略定位與產(chǎn)品的客戶聚焦，如何強(qiáng)化品牌差異，提升品牌價(jià)值。他同時(shí)指出如何通過(guò)數(shù)字技術(shù)賦能民生產(chǎn)業(yè)發(fā)展和酒類產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)而打造出新時(shí)代的酒類產(chǎn)業(yè)新品牌。他建議用“頂天”“立地”的理念形成新的酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，推動(dòng)酒類產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。新質(zhì)生產(chǎn)力是數(shù)字技術(shù)賦能經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的理論提升和升華，在新時(shí)代下，酒類行業(yè)只有通過(guò)全方位的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，才能更好地重構(gòu)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局，打造酒類現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，推動(dòng)統(tǒng)一大市場(chǎng)建設(shè)，讓酒類消費(fèi)更好地促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。

(中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師姚建明發(fā)言)

在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，場(chǎng)景成為消費(fèi)者需求的放大器，體驗(yàn)口碑則是復(fù)購(gòu)的觸發(fā)器。智立方品牌營(yíng)銷傳播集群董事長(zhǎng)兼CEO楊石頭提出，汾酒的品牌基因中最核心的是“汾”，這個(gè)字代表著如汾水般流淌的情懷。他建議從“汾”字切入，可以使之成為一種社交動(dòng)詞——“汾享”，進(jìn)而衍生出“汾享者”“汾享說(shuō)”以及“汾享會(huì)”等品牌角色，并通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)將其推動(dòng)成情緒流量。他建議，汾酒可考慮聚焦小場(chǎng)景、小聚會(huì)和小情緒的心理共鳴，深度切入消費(fèi)者的心智進(jìn)行破圈，在心理成交的基礎(chǔ)上達(dá)成物理成交。

(智立方品牌營(yíng)銷傳播集群董事長(zhǎng)兼CEO楊石頭發(fā)言)

短視頻時(shí)代，品牌的傳播格局被徹底重構(gòu)。短視頻成為品牌與消費(fèi)者對(duì)話的重要渠道，也是品牌文化塑造的重要窗口。北京光華密度信息科技有限公司創(chuàng)始人、前快手科技合伙人、前網(wǎng)易傳媒總編輯曾光明建議，汾酒需要在短視頻時(shí)代找到屬于自己的表達(dá)方式并不斷迭代創(chuàng)新。他認(rèn)為，每一次媒體技術(shù)的變遷都在推動(dòng)各行各業(yè)向前邁進(jìn)，雖說(shuō)內(nèi)容為王，但決定勝負(fù)的往往是渠道。短視頻的傳播技術(shù)本質(zhì)上會(huì)把人類傳遞信息的效率提升百倍到千倍，有時(shí)一兩個(gè)月前的傳播方案，在現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)過(guò)時(shí)。整個(gè)社會(huì)市場(chǎng)的變化在不斷加速，每一種全新的傳播形式，都會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)非常大的改變。

(北京光華密度信息科技有限公司創(chuàng)始人、前快手科技合伙人、前網(wǎng)易傳媒總編輯曾光明發(fā)言)

胡潤(rùn)集團(tuán)CEO/聯(lián)合創(chuàng)始人呂能幸從品牌出海角度給予了建議。他認(rèn)為，從“出口”轉(zhuǎn)向“出?！笔侵袊?guó)企業(yè)的必經(jīng)之路。對(duì)此，他總結(jié)了品牌出海的“4321”規(guī)律：即定位、策略、渠道、團(tuán)隊(duì)“四個(gè)輪子”；愿景、使命、價(jià)值觀“三個(gè)裝備”；“兩個(gè)選手”即兩人組成互補(bǔ)創(chuàng)業(yè)伙伴；以及“一條黃金法則”即品牌生命周期。呂能幸認(rèn)為，汾酒的“清香”具備成為“中國(guó)味道代表”的潛質(zhì)，關(guān)鍵是如何用國(guó)際語(yǔ)言去講述。汾酒的故事，其實(shí)是中國(guó)品牌自信覺醒的縮影：從堅(jiān)守走向創(chuàng)新，從地方走向世界。

(胡潤(rùn)集團(tuán)CEO/聯(lián)合創(chuàng)始人呂能幸發(fā)言)

雖然品牌傳播邏輯不斷迭代，但用戶選擇一款產(chǎn)品的核心，終究是“為什么選你”的心智答案。在品牌營(yíng)銷專家、《超級(jí)增長(zhǎng)》作者魏家東看來(lái)，汾酒要實(shí)現(xiàn)突破，核心方法論就是用“用戶+傳播+渠道”組合拳，打通增長(zhǎng)全鏈路。他認(rèn)為，汾酒需要通過(guò)年輕化破圈和出海賦能搶占消費(fèi)者心智，并通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景的深度綁定，讓汾酒自然地走進(jìn)用戶的日常生活。進(jìn)而通過(guò)搭建社群增加用戶粘性，用運(yùn)營(yíng)鎖定核心用戶，進(jìn)而通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新打造符合年輕化、海外化的“超級(jí)產(chǎn)品”，借助數(shù)智賦能，讓產(chǎn)品的科技感與收藏價(jià)值并存。

(品牌營(yíng)銷專家、《超級(jí)增長(zhǎng)》作者魏家東發(fā)言)

一杯清香酒，凝聚萬(wàn)眾心。汾酒復(fù)興第二階段的高質(zhì)量發(fā)展，既是企業(yè)自身的復(fù)興之路，更是中國(guó)白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的生動(dòng)實(shí)踐。研討會(huì)最后，半月談雜志社黨委委員、紀(jì)委書記付加林總結(jié)了四點(diǎn)共識(shí)與展望。

(半月談雜志社黨委委員、紀(jì)委書記付加林總結(jié)發(fā)言)

一是強(qiáng)化思想引領(lǐng)，謀劃發(fā)展新篇。要深刻把握“十五五”規(guī)劃建議的重點(diǎn)和要求，深入領(lǐng)會(huì)其核心要義、精神實(shí)質(zhì)和實(shí)踐要求。二是堅(jiān)守文化根脈，強(qiáng)化年輕表達(dá)。要持續(xù)挖掘酒文化的精神價(jià)值，與年輕消費(fèi)群體共情、共識(shí)、共享，讓千年酒脈在新時(shí)代繼續(xù)煥發(fā)新生。三是深化多方協(xié)同，凝聚發(fā)展合力。未來(lái)可構(gòu)建常態(tài)化溝通機(jī)制，讓政策解讀、市場(chǎng)分析、技術(shù)研發(fā)、品牌傳播等資源高效聯(lián)動(dòng)，為汾酒提供源源不斷的“外腦”支持。四是補(bǔ)齊發(fā)展短板，拓寬生長(zhǎng)空間。既要深耕下沉市場(chǎng)，也要在潛力區(qū)域精耕細(xì)作，并緊抓“一帶一路”機(jī)遇，讓清香佳釀成為中外文明交流的紐帶，在國(guó)際化布局中實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展。