5月的莫干山下，陽(yáng)光和煦。5月10日，百余位企業(yè)負(fù)責(zé)人、智庫(kù)專(zhuān)家、高校學(xué)者、行業(yè)組織代表、媒體人士等齊聚浙江德清，出席參考消息報(bào)社主辦的2026企業(yè)品牌國(guó)際傳播論壇。與會(huì)嘉賓普遍認(rèn)為，得益于國(guó)際傳播力提升，近年來(lái)中國(guó)企業(yè)的國(guó)際品牌愈發(fā)閃亮，但要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量出海，還需因應(yīng)國(guó)際變局風(fēng)險(xiǎn)并破解諸多結(jié)構(gòu)性制約，并繼續(xù)推進(jìn)出海模式和國(guó)際傳播策略的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。

世界通過(guò)品牌讀懂中國(guó)

原文化部黨組副書(shū)記、副部長(zhǎng)楊志今表示，近年來(lái)，一批中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)勇立潮頭，以品質(zhì)筑牢根基、以創(chuàng)新激活動(dòng)能，堅(jiān)定實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，深度融入全球產(chǎn)業(yè)分工，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品輸出到品牌輸出、從價(jià)值傳遞到情感共鳴的跨越。與此同時(shí)，國(guó)際環(huán)境復(fù)雜多變，跨文化傳播壁壘尚存，品牌敘事精準(zhǔn)度和感染力仍有待提升，亟需各方在質(zhì)量根基、創(chuàng)新引領(lǐng)、文化內(nèi)涵和傳播體系等方面同向發(fā)力、協(xié)同攻堅(jiān)。

中共中央對(duì)外聯(lián)絡(luò)部原副部長(zhǎng)錢(qián)洪山從“立意”“共情”和“踐行”三個(gè)維度闡述了企業(yè)品牌國(guó)際傳播在國(guó)際變局下的應(yīng)有之義。他表示，期待廣大企業(yè)從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取精神滋養(yǎng)，從中國(guó)式現(xiàn)代化的偉大實(shí)踐中提煉時(shí)代素材，讓中國(guó)品牌的海外敘事既有思想高度，也有情感溫度；既見(jiàn)宏大格局，也見(jiàn)人間煙火。以品牌之力架起民心相通的橋梁，以傳播之聲奏響合作共贏的樂(lè)章，讓世界透過(guò)中國(guó)品牌，更加真切地讀懂中國(guó)。

5月10日，2026企業(yè)品牌國(guó)際傳播論壇在浙江德清舉行。

與會(huì)企業(yè)代表普遍認(rèn)為，作為國(guó)際傳播重要主體之一，中國(guó)企業(yè)在擦亮自身品牌、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量出海的同時(shí)，也在向世界詮釋中國(guó)故事的不同篇章。西鳳酒傳承千年古法技藝，全面接軌國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，助力中國(guó)白酒文化進(jìn)一步走向世界；元?dú)馍仲N近全球消費(fèi)者，將中國(guó)果香傳至40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；沃頓科技堅(jiān)持創(chuàng)新研發(fā)，用中國(guó)“膜”法回答如何解決全球水問(wèn)題；陜西建工出海數(shù)十年深耕不輟，以精品履約展現(xiàn)“中國(guó)建造”品牌實(shí)力；攜程通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)消除全球游客入境游堵點(diǎn)，擴(kuò)展中國(guó)文化傳播窗口……

作為論壇舉辦地的代表，德清縣政協(xié)黨組書(shū)記、主席陳亦平從德清的自然資源稟賦、人文積累和科創(chuàng)活力出發(fā)，介紹了當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展優(yōu)勢(shì)，表達(dá)了德清對(duì)與各方進(jìn)一步開(kāi)展企業(yè)品牌國(guó)際化合作的期待。

“扎根思維”因應(yīng)國(guó)際變局

外交學(xué)院原院長(zhǎng)王帆表示，當(dāng)前，全球貿(mào)易規(guī)則加速重構(gòu)，地緣政治沖突頻發(fā)。單純依靠成本優(yōu)勢(shì)和低價(jià)內(nèi)卷的模式已經(jīng)難以為繼。他從“生存底線”“價(jià)值躍遷”“全鏈重塑”三個(gè)維度探討企業(yè)出海的突圍布局。企業(yè)要有“扎根思維”，必須融入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈，成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)生態(tài)不可分割的一部分。同時(shí)在傳播上堅(jiān)持“文化包容”，突出與當(dāng)?shù)鼗锇楹褪鼙姷摹肮采薄?/p>

想要“融進(jìn)去”，人才一直是關(guān)鍵。浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院黨委書(shū)記張環(huán)宙從人才支撐、智庫(kù)護(hù)航、實(shí)踐賦能和文化橋梁等層面介紹浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院在賦能品牌出海上的探索。建議進(jìn)一步深化校企合作，培養(yǎng)更適配企業(yè)全球化運(yùn)營(yíng)與傳播的復(fù)合創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)型人才。

企業(yè)出海，最開(kāi)始最倚重的往往是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適配和適應(yīng)，是品牌得以立足的重要支撐。

元?dú)馍贮h委書(shū)記、聯(lián)合創(chuàng)始人王璞表示，通過(guò)貼近消費(fèi)者，元?dú)馍肢@得了海外落地的“密碼”：把選擇權(quán)交給用戶，產(chǎn)品自然會(huì)“對(duì)味”。在口味開(kāi)發(fā)上，讓用戶投票，大家投票最多的就投入研發(fā)。再比如，中國(guó)人愛(ài)看飲料配料表干不干凈，而美國(guó)人更在意“口感”和“果香”。元?dú)馍纸M建“氣泡攻堅(jiān)小組”，專(zhuān)門(mén)研究氣泡的粒徑、分布和持久性，最終實(shí)現(xiàn)氣泡綿密持久，也讓果香存續(xù)更長(zhǎng)，為產(chǎn)品順利出海保駕護(hù)航。

陜西建工集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理閆永軍介紹，陜建穩(wěn)步踐行“走出去、走進(jìn)去、融進(jìn)去”的發(fā)展路徑。公司將全面屬地化作為企業(yè)國(guó)際化核心戰(zhàn)略，推動(dòng)從“外來(lái)承包商”向“本土發(fā)展參與者”轉(zhuǎn)變。經(jīng)營(yíng)上，在重點(diǎn)區(qū)域布局分支機(jī)構(gòu)，實(shí)行本地化注冊(cè)運(yùn)營(yíng)；人才上，推行“中方骨干+本地員工”模式，培育本土人才隊(duì)伍；文化上，尊重多元風(fēng)俗，舉辦“秦磚漢瓦絲路情”等活動(dòng)，搭建文明互鑒橋梁；責(zé)任上，優(yōu)先承建民生工程、吸納本地就業(yè)、參與公益事業(yè)，樹(shù)立有溫度的國(guó)企品牌形象。

5月10日，《中國(guó)企業(yè)海外傳播力分析報(bào)告(2026)》在2026企業(yè)品牌國(guó)際傳播論壇上正式發(fā)布。

傳播轉(zhuǎn)型擦亮品牌底色

本次論壇發(fā)布了《中國(guó)企業(yè)海外傳播力分析報(bào)告(2026)》。《報(bào)告》依托參考消息報(bào)社海外輿情大數(shù)據(jù)庫(kù)及信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，并邀請(qǐng)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)家對(duì)外開(kāi)放研究院進(jìn)行聯(lián)合研究?！秷?bào)告》發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)海外傳播正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻轉(zhuǎn)型：從“廣譜覆蓋”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)觸達(dá)”，同時(shí)日益重視“情感共鳴”。相關(guān)結(jié)論在論壇上得到與會(huì)各方熱烈討論。

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)家對(duì)外開(kāi)放研究院常務(wù)副院長(zhǎng)王穎表示，中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播存在“話語(yǔ)權(quán)落差”：我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體量、對(duì)外直接投資規(guī)模與國(guó)際輿論場(chǎng)上的聲量不相匹配。另一個(gè)問(wèn)題是“本土化困境”。一些企業(yè)在海外傳播中喜歡講宏大敘事，但海外受眾更喜歡感受企業(yè)與個(gè)體的微觀“鏈接”。因此，高質(zhì)量的海外傳播核心是“精準(zhǔn)傳播”：第一是戰(zhàn)略升維，把區(qū)域國(guó)別研究放到傳播策略的頂層設(shè)計(jì)里，因國(guó)施策、分層分類(lèi)施策；第二是能力再造，建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的傳播體系，實(shí)現(xiàn)從“千人一面”到“千人千面”的轉(zhuǎn)變；第三是生態(tài)構(gòu)建，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)聲，形成傳播合力。

沃頓科技股份有限公司黨委副書(shū)記、董事向鵬介紹，沃頓科技搭建了以多語(yǔ)種官網(wǎng)為核心，以海外社媒矩陣與搜索引擎優(yōu)化為驅(qū)動(dòng)的傳播矩陣。其中，將社媒矩陣作為海外傳播的“前哨”，將中國(guó)創(chuàng)新拆解成全球通用的技術(shù)語(yǔ)言，降低技術(shù)理解門(mén)檻。同時(shí)，堅(jiān)持以場(chǎng)景答案替代產(chǎn)品清單，傳播內(nèi)容從“我們有什么產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“我們能解決客戶什么場(chǎng)景下的什么問(wèn)題”，從而拉近與客戶的距離，傳遞可共鳴的品牌理念，完成從交易到信任的真正躍遷。

陜西西鳳酒股份有限公司副總經(jīng)理高亞蘭表示，品質(zhì)是基石，文化是橋梁，傳播是語(yǔ)言。品牌出海的本質(zhì)是，一種生活方式、一套價(jià)值體系能否被理解和接納，對(duì)中國(guó)白酒而言尤其如此。西鳳酒著力在不同文明之間找到情感共鳴點(diǎn)，讓東方智慧以一種溫潤(rùn)的方式被世界看見(jiàn)。例如，西鳳酒在東南亞三國(guó)舉辦“絲路美酒·鳳鳴東南亞”系列活動(dòng)時(shí)，并沒(méi)有急于推廣產(chǎn)品，而是將酒禮、酒俗與當(dāng)?shù)匚幕Z(yǔ)境相融合，讓當(dāng)?shù)孛癖娫谄疯b中自然感知到鳳香背后的故事。

攜程集團(tuán)副總裁孫天旭表示，攜程緊緊抓住國(guó)家擴(kuò)大免簽契機(jī)，僅在2025年就服務(wù)2000萬(wàn)人次入境游。攜程深知全球游客入境游堵點(diǎn)痛點(diǎn)，通過(guò)推動(dòng)國(guó)際航空市場(chǎng)互聯(lián)互通、便利化產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新等，尤其是抓住全球游客對(duì)中國(guó)文化的好奇與期待，提供沉浸式文化體驗(yàn)，賦能入境游高質(zhì)量發(fā)展。例如，推出“TASTE OF CHINA 中國(guó)味”這一沉浸式餐飲體驗(yàn)，讓顧客通過(guò)數(shù)碼科技領(lǐng)略中國(guó)壯麗山河、品嘗招牌菜式，在多重感官冒險(xiǎn)之旅中愛(ài)上中國(guó)風(fēng)味。

5月10日，2026企業(yè)品牌國(guó)際傳播論壇與會(huì)嘉賓在“破局與智變：中國(guó)企業(yè)全球化的雙重突圍”圓桌對(duì)話上交流。

多措并舉強(qiáng)化出海護(hù)盾

面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)，如何規(guī)避政治、經(jīng)濟(jì)、金融、技術(shù)和文化等風(fēng)險(xiǎn)，成為擺在很多出海企業(yè)面前的重要課題。在“破局與智變：中國(guó)企業(yè)全球化的雙重突圍”和“中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與出海對(duì)話”這兩個(gè)圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，與會(huì)嘉賓普遍認(rèn)為，唯有尊重各自行業(yè)規(guī)律，多措并舉、內(nèi)外兼修，尤其是在適應(yīng)規(guī)則的同時(shí)增強(qiáng)硬實(shí)力，方能真正強(qiáng)化出海護(hù)盾。

江蘇僅三生物科技有限公司創(chuàng)始合伙人何儒俊表示，打鐵還須自身硬，要對(duì)抗地緣政治不確定性，就要掌握在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的核心技術(shù)，同時(shí)也要多元化布局，降低風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)他介紹，僅三在抗氧化成分麥角硫因這個(gè)細(xì)分賽道上做到行業(yè)領(lǐng)先者的地步，并成為少有的通過(guò)美國(guó)FDA認(rèn)證的品牌，其在行業(yè)領(lǐng)先的品質(zhì)有助于降低被輕易替代的可能性。

浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院黨委委員、黨委宣傳部部長(zhǎng)洪明表示，對(duì)本地文化的不適應(yīng)也是許多中國(guó)企業(yè)在海外“折戟沉沙”的隱形陷阱。要加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)氐纳顚哟螀^(qū)域研究，力爭(zhēng)與當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)情感共鳴、文化共鳴乃至價(jià)值共鳴，實(shí)現(xiàn)從“宣傳”向“傳播”的思維切換。

5月10日，2026企業(yè)品牌國(guó)際傳播論壇與會(huì)嘉賓在“中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與出海對(duì)話”環(huán)節(jié)交流。

中國(guó)行為法學(xué)會(huì)智庫(kù)涉外法律專(zhuān)家蔣碩從法律風(fēng)險(xiǎn)與合規(guī)的角度闡述了企業(yè)出海的護(hù)身之道。她建議，務(wù)必了解不同國(guó)家的法律法規(guī)，避免簡(jiǎn)單參照國(guó)內(nèi)規(guī)則；在短期內(nèi)企業(yè)可以利用當(dāng)?shù)匾?guī)則和程序來(lái)對(duì)抗合規(guī)陷阱，但長(zhǎng)期內(nèi)一定是與當(dāng)?shù)匾?guī)則融合，做好合規(guī)前置。

德華兔寶寶裝飾新材股份有限公司副總經(jīng)理詹先旭說(shuō)明了國(guó)內(nèi)木業(yè)在海外尤其是歐洲遭遇的關(guān)稅壁壘和法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)：木材供應(yīng)變得更為困難，數(shù)字化要求也變得更高。但長(zhǎng)期實(shí)踐推動(dòng)企業(yè)積累了應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，包括推進(jìn)產(chǎn)品的數(shù)字化、實(shí)現(xiàn)貨源地多元化等，形成了系統(tǒng)打法。

利歐集團(tuán)數(shù)字科技有限公司產(chǎn)品研發(fā)中心總經(jīng)理周崧弢以數(shù)據(jù)流動(dòng)和研發(fā)舉例，同樣強(qiáng)調(diào)了合規(guī)的重要性。通過(guò)在國(guó)內(nèi)外設(shè)立獨(dú)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)、適用不同的數(shù)據(jù)保護(hù)法規(guī)，同時(shí)在研發(fā)節(jié)奏上保持一定的進(jìn)度協(xié)調(diào)，利歐實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)運(yùn)營(yíng)中合規(guī)與創(chuàng)新的平衡。

淮?？毓杉瘓F(tuán)副總裁邢紅艷則從規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn)的角度，說(shuō)明了企業(yè)出海因應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)波動(dòng)的重要性。例如，當(dāng)遇到出海目的地經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定、貨幣匯率上躥下跳的情況時(shí)，可嘗試?yán)眯庞米C和將資金快速變現(xiàn)等方式，維護(hù)自身合法經(jīng)濟(jì)權(quán)益。

上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)二級(jí)教授郭可認(rèn)為，受地緣政治的影響，國(guó)際規(guī)則的分裂愈演愈烈，企業(yè)“走出去”充滿了不確定性，但不同行業(yè)有不同的規(guī)律，面臨的問(wèn)題各不相同，因此也沒(méi)有通用的“解”，增強(qiáng)自身硬功夫可能才是最重要的。同時(shí)永遠(yuǎn)不要忘記利用規(guī)則，要讓自己成為那個(gè)最懂規(guī)則、最難以被替代的玩家。(文/凡帥帥 陳向陽(yáng))