茅臺2026年市場化改革邁出重要一步。貴州茅臺近日正式落地針對茅臺十五年、精品茅臺、生肖茅臺等核心非標及小容量產(chǎn)品的代售制——經(jīng)銷商不再買斷貨權(quán)，不再賺取差價，而是扮演“服務(wù)商”角色，每賣一瓶酒，獲得5%的服務(wù)費。

在構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場、推動消費提質(zhì)擴容的宏觀背景下，茅臺此番調(diào)整不僅是企業(yè)自身的渠道優(yōu)化，更折射出國有龍頭企業(yè)在“擴內(nèi)需、促消費”政策導向下，主動規(guī)范市場秩序、回歸消費本源的改革自覺。

代售制的核心變化在于“物權(quán)不轉(zhuǎn)移”。經(jīng)銷商無需預付全額貨款，僅需繳納保證金，產(chǎn)品所有權(quán)仍歸屬茅臺。所有代售產(chǎn)品須通過“i茅臺”平臺完成銷售，價格嚴格執(zhí)行官方統(tǒng)一零售價。與此同時，經(jīng)銷商也卸下了沉重的包袱：無需墊付巨額貨款，不再承擔價格倒掛的庫存風險，資金占用大幅降低。相反，經(jīng)銷商從傳統(tǒng)“賣貨”角色向線下展示與服務(wù)角色轉(zhuǎn)型，其利潤也從“投機性”變?yōu)椤胺€(wěn)定性”。由于利潤結(jié)構(gòu)變得透明且穩(wěn)定，渠道商不再有動機去擾亂價格體系。

當前，茅臺將“以消費者為中心、推進市場化轉(zhuǎn)型”作為市場營銷工作的首要任務(wù)，此次個性化產(chǎn)品代售政策落地正是茅臺推進市場化轉(zhuǎn)型的結(jié)果。今年1月，貴州茅臺便發(fā)布方案，宣布建立“隨行就市、相對平穩(wěn)”的價格動態(tài)調(diào)整機制，并提出運營模式向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營銷體系轉(zhuǎn)變。

市場化轉(zhuǎn)型核心是讓消費者公平便捷買到保真的茅臺產(chǎn)品，而代售制也有助于這一目標的實現(xiàn)。高端白酒市場長期受困于假貨泛濫，而在消費降級與消費理性并存的環(huán)境下，消費者對“花大錢買假貨”的容忍度極低。代售制意味著茅臺方面可以實行更嚴格的數(shù)字化溯源和直控庫存，能顯著提升消費者購買的確定性，這種“確定性”在當前謹慎的消費氛圍中，是維護消費信心的重要基石之一。

在當前經(jīng)濟復蘇階段，消費信心的恢復是關(guān)鍵。代售能有效激活真實消費需求，避免因價格過高將潛在消費者擠出市場。同時，通過直連消費者，降低假冒產(chǎn)品進入流通環(huán)節(jié)的風險。雙向發(fā)力，有望在高端消費領(lǐng)域起到穩(wěn)定器的作用。

有行業(yè)分析人士認為，在當前宏觀環(huán)境下，任何依賴渠道壓貨的增長模式都已難以為繼。正如茅臺集團黨委書記、董事長陳華在3月2日召開的茅臺酒銷售公司2026年春季市場工作會上所說，茅臺酒營銷的市場化改革，既是順應(yīng)外部形勢的必然選擇，也是實現(xiàn)茅臺自身發(fā)展目標的關(guān)鍵路徑。

從“坐商”到“行商”，從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”，茅臺轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動的戰(zhàn)略調(diào)整意義在于，它倒逼企業(yè)和渠道商必須通過提升消費體驗、文化內(nèi)涵、服務(wù)品質(zhì)來真正打動消費者，這對于整個白酒行業(yè)從粗放的“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的“價值增長”，具有示范效應(yīng)。（盧志佳）